matchpoint

Ιανουαρίου 9, 2007

Εκμεταλλευεται ο καπιταλσιμος το παιδι;

Filed under: Uncategorized — Takis Michas @ 6:46 μμ

ID: 1428031
Εντυπο: ΕΛΕΥΘΕΡΟΤΥΠΙΑ
Ημ/νία: 08/01/2007
Σελ.: 62
Κατηγορία: Πλανήτης ΓΗ

Του ΤΑΚΗ ΜΙΧΑ

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ένα από τα πράγματα που ξεχωρίζει τα σημερινά παιδιά από προηγούμενες γενιές είναι η καταναλωτική τους συμπεριφορά και η γνώση της αγοράς. Αυτό εκφράζεται ιδιαίτερα με την τάση τους να αναζητούν το επώνυμο ρούχο. Τα περισσότερα αγόρια π.χ. δεν αρκούνται απλώς σε ένα μπλουζάκι: θέλουν Qicksilver. Ούτε αρκούνται σε ένα ζευγάρι παπούτσια: θέλουν All Stars.

Από την πλευρά τους πάλι οι γονείς στις περισσότερες περιπτώσεις βλέπουν με μεγάλη ανησυχία αυτές τις εξελίξεις. Η ανησυχία τους δεν εστιάζεται απλώς στο κόστος που συνεπάγεται το επώνυμο είδος. Πολλοί γονείς επίσης πιστεύουν ότι μ’ αυτόν τον τρόπο τα παιδιά γίνονται δέσμια των καταναλωτικών προτύπων που προσπαθούν να επιβάλουν οι επιχειρήσεις μέσω της συνεχούς διαφήμισης των προϊόντων τους. Η εικόνα λοιπόν που επικρατεί μεταξύ πολλών γονιών για το παιδί, είναι η εικόνα ενός θύματος το οποίο λειτουργεί παθητικά, ακολουθώντας απλά τις οδηγίες που περιέχονται στα διάφορα διαφημιστικά μηνύματα.

Πόσο σωστή είναι αυτή η εικόνα; Ελάχιστα, υποστηρίζει καθηγητής Επικοινωνίας του Πανεπιστημίου του Ιλινόις Ντάνιελ Τόμας Κουκ, ο οποίος έχει γράψει πολλές μελέτες για τον κλάδο της παιδικής ενδυμασίας. Για τον Κουκ η ενασχόληση του παιδιού με το επώνυμο ρούχο έχει μια δημιουργική ακόμα και επαναστατική διάσταση.

Η ενασχόληση των επιχειρήσεων ρούχων με το παιδί αρχίζει περίπου το 1917, όταν ο κλάδος της παιδικής ενδυμασίας αρχίζει να διαφοροποιείται και να αποτελεί έναν ξεχωριστό κλάδο. Στην πρώτη φάση οι επιχειρήσεις παιδικού ενδύματος προσπαθούν να πλησιάσουν το παιδί μέσω των γονιών, ιδίως της μητέρας. Μόλις το 1930 οι επιχειρήσεις παιδικών ρούχων αρχίζουν πλέον να απευθύνονται στο ίδιο το παιδί και να το θέτουν στο επίκεντρο του μάρκετινγκ των προϊόντων τους. Η νέα αυτή τάση συνοδεύεται, όπως γράφει ο Κουκ, από την επικράτηση μιας νέας εικόνας για το παιδί: Αντί πλέον να θεωρείται επέκταση των γονιών του, αντιμετωπίζεται «ως ένα πρόσωπο με αυτογνωσία, επιθυμίες και με το κοινωνικό δικαίωμα να εκφράσει τις επιθυμίες του». Αυτή η νέα εικόνα του παιδιού θα γίνει έκτοτε η βασική φιλοσοφία των επιχειρήσεων παιδικής ενδυμασίας και θα προσδιορίζει το μάρκετινγκ, τις διαφημίσεις, την εκπαίδευση των πωλητών, ακόμα και τον τρόπο με τον οποίο εκτίθενται τα προϊόντα στο κατάστημα. Με άλλα λόγια το μάρκετινγκ του παιδικού ενδύματος βασίστηκε στην εικόνα του παιδιού ως ενός ατόμου με δικαιώματα, του οποίου οι ανάγκες και οι επιθυμίες θα πρέπει να αντιμετωπίζονται με σεβασμό.

Αυτό άλλωστε εξηγεί, μεταξύ άλλων, το γεγονός ότι κάθε παιδικό προϊόν φαίνεται να απευθύνεται στην ηλικιακή ομάδα που είναι λίγο πιο πάνω από την ομάδα που θα αγοράσει το προϊόν. Ο λόγος είναι ότι όλα τα παιδιά θέλουν να είναι πιο μεγάλα από την ηλικία τους -καθόσον όσο μεγαλώνουν πιστεύουν ότι τόσο πιο σοβαρά τους παίρνουν οι μεγάλοι. Κανένας εξάχρονος δεν πρόκειται να αγοράσει ένα προϊόν το οποίο φέρει επάνω του τη φωτογραφία ενός εξάχρονου -είναι πολύ καλύτερο να βάλεις τη φωτογραφία ενός οκτάχρονου.

Σε αυτά τα πλαίσια ιδιαίτερο ρόλο παίζει το επώνυμο ρούχο… Το επώνυμο ρούχο εκπληρώνει έναν αντιφατικό ρόλο: Επιτρέπει στο άτομο να δημιουργήσει μια προσωπική ταυτότητα μέσω ενός μαζικοποιημένου προϊόντος.

«Οι κατασκευαστές, οι πωλητές και οι σχεδιαστές ρούχων, γράφει ο Κουκ, έχουν προ καιρού καταλάβει κάτι το οποίο οι κοινωνικοί επιστήμονες μόλις τώρα αρχίζουν να συνειδητοποιούν. Προκειμένου να δημιουργήσει κανείς μια καταναλωτική αγορά που να έχει κάποιο βαθμό και να πηγαίνει πέρα από την ικανοποίηση απλών λειτουργικών αναγκών, οι καταναλωτές θα πρέπει να αντιμετωπιστούν ως όντα τα οποία έχουν επιθυμίες και στόχους που υπερβαίνουν το συγκεκριμένο προϊόν. Στις βασικές ανάγκες των συγκαταλέγονται η ανάγκη αναγνώρισης και η αίσθηση ότι ασκούν κυριαρχικά δικαιώματα σε ένα τμήμα του περιβάλλοντός τους». Η επιλογή του επώνυμου είδους την οποία ασκεί το παιδί, αντιπροσωπεύει μια προσπάθεια ικανοποίησης αυτών των αναγκών.

Ο Κουκ θεωρεί απλοϊκή την άποψη ότι το μάρκετινγκ του επώνυμου κάνει «πλύση εγκεφάλου» στα παιδιά. Μάλλον το αντίθετο ισχύει…

«Οι μαρκετίστες, γράφει, γνωρίζουν πολύ περισσότερο από τους γονείς τον κόσμο των παιδιών. Επισκέπτονται τα υπνοδωμάτια των παιδιών και τα ρωτούν για τις μουσικές, ενδυματολογικές και διακοσμητικές επιλογές τους. Οργανώνουν focus groups, όπου ομάδες νέων συζητούν διεξοδικά τις προτιμήσεις τους για τα διάφορα προϊόντα. Με αυτό τον τρόπο οι άνθρωποι του μάρκετινγκ σέβονται τις εμπορικές επιλογές των παιδιών, ως μια άσκηση δημοκρατίας».

Την επόμενη λοιπόν φορά που ο γιος ή η κόρη σας έρθει να σας ζητήσει κάποιο επώνυμο ρούχο, ο μόνος δικαιολογημένος λόγος για τον οποίο μπορείτε να αρνηθείτε είναι ότι δεν το σηκώνει ο προϋπολογισμός. Ολοι οι άλλοι λόγοι τους οποίους συνηθίζαμε να προβάλλουμε… χωράνε πολλή συζήτηση!

(tmichas.wordpress.com)


Advertisements

1 σχόλιο »

  1. … Το επώνυμο ρούχο εκπληρώνει έναν αντιφατικό ρόλο: Επιτρέπει στο άτομο να δημιουργήσει μια προσωπική ταυτότητα μέσω ενός μαζικοποιημένου προϊόντος….

    Πραγματικά αντιφατικός ρόλος, όπως και πολλά άλλα στην ζωή μας.

    Ως προς τις προσεγγίσεις των θεμάτων σου, είναι πάντα ενδιαφέρουσες άν όχι και «αιρετικές» μερικές φορές !

    Αλλά αυτό θέλουμε 🙂

    Σχόλιο από Caesar — Ιανουαρίου 9, 2007 @ 9:06 μμ | Απάντηση


RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Δημιουργήστε ένα δωρεάν ιστότοπο ή ιστολόγιο στο WordPress.com.

Αρέσει σε %d bloggers: